Jedna z nejčastějších strategií, se kterou se v e-mail marketingu setkávám, zní nějak takto:
“Každého, kdo neotevřel e-mail 90 (nebo 180) dní, dej do neaktivních segmentu a přestaň mu posílat.”
Chápu, proč to zní rozumně. Chráníte tak svou reputaci odesílatele, neposíláte e-maily lidem, kteří o ně nestojí. V principu správná myšlenka.
Ale provedení? Tam to začíná drhnout.
Dovolte mi příklad, který to hezky ilustruje:
Narozeninový dort a inbox plný ignorovaných emailů
Představte si zákazníka e-shopu s dorty. Každý rok si u vás objedná narozeninový dort. Pravidelně, spolehlivě, rok co rok.
Ale vaše e-maily? Celý rok je neotvírá. Nekliká. Podle standardní definice je to “neaktivní kontakt”.
A pak přijde týden před narozeninami. Vzpomene si na vás, prohledá inbox, najde váš poslední e-mail ve správnou chvíli, klikne a objedná dort.
Tohle je váš nejloajálnější zákazník. A váš systém se ho celý rok chystal vyřadit ze seznamu.
Vidíte ten problém?
Otevření a kliky nejsou jediné signály
Open rate a CTR jsou užitečné metriky, ale jako jediný filtr pro definici neaktivity nestačí. Důvody jsou minimálně dva:
Za prvé – díky Apple Mail Privacy Protection je spousta “otevření” falešných. Takže mnozí kontakty, které systém označí jako aktivní, ve skutečnosti e-mail nečetli.
Za druhé – zákazník může být v nákupním procesu zcela aktivní, jen ne skrze e-mail. Navštíví váš e-shop, projde si produkty, přidá zboží do košíku a váš e-mailový systém o tom neví nic.
Pokud vyhodnocujete neaktivitu čistě přes inbox metriky, přicházíte o celý obraz.
Co jsou “smysluplné akce” a proč je sledovat?
Lepší přístup je definovat si, co já nazývám smysluplnými akcemi – tedy chování mimo e-mail, které naznačuje, že je kontakt stále v obraze a potenciálně blízko nákupu.
V praxi to pro e-commerce může vypadat třeba takto:
- Návštěva produktové stránky nebo kategorie
- Přidání do košíku (i bez dokončení objednávky)
- Přihlášení do věrnostního programu (zaloguje se)
- Použití hledání na webu
- Návštěva stránky s dopravou nebo kontaktem
Pro B2B prostředí to bývají trochu jiné signály – návštěva ceníku, stažení podkladu, přihlášení na webinář, ale logika je stejná.
Kdokoli, kdo v rozumném časovém horizontu provedl alespoň jednu z těchto akcí, by neměl skončit v neaktivním segmentu jen proto, že neotevřel email.
Jak to nastavit v praxi?
Není to složité, ale vyžaduje to trochu práce navíc:
1. Vypište si smysluplné akce – co konkrétně ve vašem byznysu signalizuje zájem? Projděte celý customer journey, nejen inbox.
2. Propojte data – potřebujete, aby váš e-mailový nástroj viděl i chování na webu. Většina moderních platforem to umí přes integraci s analytickými nástroji nebo přímo přes e-commerce konektor.
3. Nastavte časové okno – třeba “neotevřel email 180 dní a nezapůsobil na webu 60 dní”. Kombinace obou podmínek dá mnohem přesnější segment skutečně neaktivních.
4. Průběžně revidujte – smysluplné akce se mění s byznysem. Co platilo loni, nemusí platit letos.
Ukázka nastavení Klaviyo – neaktivní segment
- V tomto nástroji můžete nastavit podmínky jak potřebujete, možnosti jsou zde spousty.
Nastavení Ecomail – neaktivní segment
- Ecomail neumí negativní podmínku pro navštívenou stránku, ale může se to vyřešit nastavením segmentu v pozitivním směru a následně dole zaškrtnout “Vyloučit ze seznamu”. Tím se otočí nastavení segmentů do negativního směru.
Shrnutí
Definice “neaktivní kontakt = neotevřel X dní” je jednoduchá. Ale to neznamená, že je správná.
Cílem není mít co nejmenší seznam. Cílem je posílat e-maily lidem, kteří o vás mají reálný zájem a zájem se neprojevuje jen v inboxu.
Přidejte do rovnice chování na webu, nákupní historii a další signály.
Výsledek bude přesnější segmentace, méně zbytečných supresí a pravděpodobně i vyšší tržby z lidí, které byste jinak odepsali.
