Než se do toho pustíme, pokusím se jednoduše vysvětlit rozdíly mezi pojmy First-party a Zero-party data. Je možné, že jste tyto pojmy slyšeli, ale třeba také ne. Sám se setkávám s tím, že si je spousta lidí plete, ale to nebude váš případ po přečtení dnešního newsletteru 😉

Co jsou First-party data?

Jsou to data získána přímo od zákazníků prostřednictvím interakcí s vaší společností. Mohou pocházet například z návštěv webových stránek, historie nákupů, zákaznických účtů, e-mailových kampaní, cookies, analytických nástrojů a dalších kanálů, které firma vlastní nebo kontroluje.

First-party data zahrnují např. informace jako jsou:

• demografické údaje
• chování na webu
• historie nákupů
• e-mailová data jako open-rate

Většinou se First-party data používají k lepšímu cílení marketingových kampaní, personalizaci obsahu, vylepšení zákaznického servisu a ke zlepšení celkové zákaznické zkušenosti.

Shromažďování First-party data má řadu výhod:

• Protože jsou shromažďována přímo od vašeho publika, jsou data první strany často velmi přesná.
• Tato data často odrážejí skutečné interakce uživatelů, takže jsou vysoce relevantní při zasílání e-mailů, segmentaci a personalizaci.
• Tato data v podstatě vlastníte, což vám dává plnou kontrolu nad tím, jak jsou používána nebo chráněna.

Hlavní nevýhoda může nastat při odvozování:

Při práci s těmito daty může docházet k tomu, že vytváříte předpoklady o tom, co preference a akce uživatelů znamenají a to může vytvářet prostor pro chyby ve způsobu, jakým tato data používáte.

Příklad odvozování:

Představte si e-shop s oblečením. Máte zákaznici Jitku, která si často prohlíží a občas nakupuje zboží v sekci „Dámské sportovní oblečení“ na webových stránkách. Na základě tohoto chování usuzujete, že Jitka se zajímá především o produkty související s fitness. Možná vás nenapadlo, že Jitka může nakupovat i pro někoho jiného. Jitka se také nemusí identifikovat jako žena, takže okamžité přidání Jitky do segmentu „ženy“ nebo zasílání budoucího obsahu týkajícího se výhradně „dámského sportovního oblečení“ může být ztracenou příležitostí.

A to je místo, kdy do hry přicházejí Zero-party data.

Co jsou Zero-party data?

Zero-party data jsou data, která vám zákazník vědomě a dobrovolně poskytne.

Jsou to data, která zákazník sám sdílí na základě své vlastní volby, často prostřednictvím dotazníků, anket, personalizovaných nabídek nebo při registraci do věrnostního programu.

Narozdíl od First-party data, která sbíráte pasivně, Zero-party data sbíráte aktivně.

Tato data jsou obvykle konkrétnější a přesněji odrážejí preference a úmysly zákazníka. Mohou zahrnovat například informace o preferovaných produktech, zájmech, úmyslech nákupu, nebo zpětnou vazbu na služby.

Zero-party data jsou velmi hodnotná, protože jsou založená na přímé komunikaci a důvěře zákazníka vůči vám. Umožňují vám poskytovat vysoce personalizované nabídky a komunikaci, protože odrážejí přesně to, co zákazník chce.

Shromažďování Zero-party data má také řadu výhod:

• Protože tato data dobrovolně poskytuje vaše současné i potenciální publikum, pomáhá to budovat důvěru.
• Díky datům můžete přizpůsobit zasílání e-mailů individuálním preferencím, což vede k relevantnějšímu a poutavějšímu obsahu v průběhu času.
• Vzhledem k tomu, že data sdílí sami, je pravděpodobnější, že se zapojí do obsahu, který odráží jejich preference.

Opět se zde vyskytují možné chyby v odvozování, jako je tento příklad:

Jedna z vašich zákaznic Martina v centru preferencí uvede, že dává přednost „formálnímu oblečení“. Na základě tohoto údaje zařadíte Martinu do segmentu, který dostává e-maily o formálním oblečení, jako jsou pracovní obleky, společenské košile a elegantní doplňky. Martiny preference formálního oblečení však byla kontextová – v té době nakupovala na svatbu a vybrala „formální oblečení“ pouze pro tuto momentální příležitost. V běžném životě však dává přednost neformálnímu oblečení. Postupem času jí nadále posíláte e-maily propagující formální oblečení v domnění, že jde o její primární stylovou preferenci a Martina se odhlásí a vy přicházíte o potenciálního zákazníka dalších nákupů.

A přesně tady můžete vyhrát díky kombinaci obou typů dat dohromady!

Používání First-party a Zero-party data dohromady

Pokud budete aktivně zapojovat First-party a zero-party do své e-mailové strategie, otevírá se vám několik příležitostí, kde můžete opravdu vylepšit zákaznickou zkušenost ze svých e-mailů.

1/ Lepší personalizace

First-party data vám dávají přehled o tom, co vaši zákazníci dělají – jaké produkty si prohlížejí, jaké e-maily otevírají a na jaké odkazy klikají.

Zero-party data vám naopak přímo řeknou, co chtějí a čemu dávají přednost.

Můžete tedy do e-mailu například zařadit produkty, které si prohlíželi (First-party data) a doplnit je informacemi o tom, jak produkty a služby nejčastěji používají (Zero-party data).

2/ Zlepšit přesnost segmentace

Zero-party data sice poskytují přímý vhled do preferencí zákazníků, ale někdy mohou být kontextově specifická nebo zastaralá. Zde pomáhají First-party data tyto poznatky ověřit a zpřesnit.

V praxi to znamená, že můžete segmenty dynamicky aktualizovat o informace sesbírané z posledních nákupů nebo prohlížení webu.

Tento segment pak může dostávat cílené e-maily s produkty souvisejícími s těmito aktivitami, které můžete přizpůsobit kontextu, ročnímu období nebo nabídce, na kterou se v danou chvíli zaměřujete.

3/ Upřesnit doporučení produktů

Doporučení produktů a nabídek založená pouze na First-party data se někdy mohou minout účinkem, pokud nezohledňují preference zákazníků.

Zero-party data mohou dodat potřebný kontext, aby byla tato doporučení přesnější.

Můžete využít Zero-party data ke zpřesnění produktových doporučení, abyste zajistili, že budou nejen odpovídat zákazníkovu minulému chování, ale také budou v souladu s jeho vybranými preferencemi.

Díky tomu budou vaše doporučení relevantnější a zvýší se pravděpodobnost konverze.

Shrnutí:

• First-party data jsou data, která firma pasivně sbírá na základě chování a interakcí zákazníků např. na svých webových stránkách nebo objednávkách.
• Zero-party data jsou data, která zákazník sám dobrovolně poskytuje, čímž ukazuje své specifické preference a záměry.

Integrace obou typů dat dohromady vám pomůže vytvořit ucelený pohled na vaše publikum, který umožní hlubší personalizaci, přesnější segmentaci a efektivnější e-maily.